踏入2011年，不同的知名連鎖店鋪陸續(xù)喊出各自開(kāi)店的新目標(biāo)。這廂“百城千店“口號(hào)言猶在耳，那邊”每日一新店“又開(kāi)始振奮你我的神經(jīng)。無(wú)論自家店鋪未來(lái)發(fā)展如何，對(duì)于能夠如雨后春筍般瞬間在各地開(kāi)店盈利的模式，估計(jì)絕大部分人都是羨慕不已，恨不能一窺奧秘。如果將其核心公開(kāi)，可能不少人會(huì)嗤之以鼻。是的，這些連鎖店可以快速擴(kuò)大范圍，依賴的正是”標(biāo)準(zhǔn)化管理“這五個(gè)字。
看似簡(jiǎn)單的道理，但是文粗理不粗。連鎖店鋪的拓展無(wú)非追求三個(gè)終極目標(biāo)：快速、規(guī)模、盈利。快 – 占領(lǐng)最大的市場(chǎng)份額，大 – 追求最大的議價(jià)空間，賺 – 經(jīng)營(yíng)的最大成就。只有當(dāng)主要環(huán)節(jié)變成宛如標(biāo)準(zhǔn)模塊一樣，我們才可以同時(shí)實(shí)現(xiàn)三個(gè)目標(biāo)。用購(gòu)買衣服做比喻，如果你希望用有限的人工來(lái)讓自己每月都有新造型，成衣無(wú)疑比每次量身定做來(lái)的更加快、靚、正。無(wú)他，成衣本身正是標(biāo)準(zhǔn)化大量生產(chǎn)的產(chǎn)物。
標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)到的主要環(huán)節(jié)，包括了四大部分，需要我們著重留心。貴在堅(jiān)持，朝秦暮楚的做法也讓你之前的努力全部白費(fèi)。
外觀的標(biāo)準(zhǔn)化：目前在店鋪外觀做的最好的當(dāng)屬麥當(dāng)勞。醒目的黃色”M“配合熱烈的紅，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就已經(jīng)感覺(jué)到熱辣辣的漢堡在給你打招呼。無(wú)論是中國(guó)還是其它國(guó)家，都是一視同仁。這個(gè)大”M“的反復(fù)出現(xiàn)，自然地將漢堡、數(shù)量和它聯(lián)系在一起，并漸漸固化顧客的概念，最終增強(qiáng)顧客對(duì)店鋪的信心。這個(gè)成功經(jīng)驗(yàn)正在傳遞我們幾個(gè)重要的信息：色澤和標(biāo)志要統(tǒng)一，尤其是招牌部分。對(duì)比色除了吸引眼球之外，也是歷久常新的經(jīng)典搭配，可以優(yōu)先考慮。標(biāo)志需要簡(jiǎn)練且容易記認(rèn)，精煉的線條比繁復(fù)的圖案更加適合作為標(biāo)志，也符合世界設(shè)計(jì)潮流和品位。使用的材質(zhì)方面反而可以因應(yīng)地區(qū)有微調(diào)（特別是中國(guó)地大物博，天氣是對(duì)材質(zhì)的最大挑戰(zhàn)），調(diào)查數(shù)據(jù)顯示顧客對(duì)材料的反應(yīng)時(shí)對(duì)店鋪標(biāo)示認(rèn)知的最小影響因素。燈光則強(qiáng)烈建議引入，尤其在門(mén)口、櫥窗、收銀處和促銷點(diǎn)。在顧客心中，燈光更多和“光明正大”無(wú)意識(shí)地連接在一起。常用的白光和黃光則可以根據(jù)銷售的品類做選擇，前者感覺(jué)偏冷，但陳列的商品可以原色奉上；后者感覺(jué)溫馨，但控制適當(dāng)則有“陳舊”的錯(cuò)覺(jué)。
營(yíng)運(yùn)的標(biāo)準(zhǔn)化：“營(yíng)運(yùn)”是非常廣闊的概念，這里特指是店鋪內(nèi)常備人員的日常執(zhí)行。一旦涉及到“人”這個(gè)元素，事情總會(huì)變得有點(diǎn)復(fù)雜。很多店鋪只有一、兩家規(guī)模時(shí)候運(yùn)行良好，一旦開(kāi)分店卻“見(jiàn)光死”，問(wèn)題就是太過(guò)依賴某個(gè)或者某幾個(gè)優(yōu)秀店員。中國(guó)的傳統(tǒng)有“教會(huì)徒弟，餓死師傅“的說(shuō)法，目前也依舊是不少人的座右銘。殊不知這個(gè)恰恰是實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化的最大障礙。要解決這個(gè)問(wèn)題，硬推只能適得其反，反而要從根本 – 人本身入手。首先，讓優(yōu)秀的員工增加主人翁精神，大家好才是真的好。其次，不妨放這些人化身為培訓(xùn)師，將他們最優(yōu)秀的經(jīng)驗(yàn)傳播出去。最后，確保他們的收入不會(huì)少于當(dāng)?shù)赇亞T工的時(shí)候。當(dāng)一個(gè)人得到尊重、收入有保障、為公司贏得機(jī)會(huì)，讓他們做適當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)分享，也將順利地迎刃而解。當(dāng)經(jīng)驗(yàn)的源泉找到了，手段則是“傻瓜式”的培訓(xùn)模式。某知名飲料當(dāng)分銷渠道下沉到士多渠道時(shí)候，讓前線的銷售代表記得就是“1、3、5”幾個(gè)簡(jiǎn)單的數(shù)字：1個(gè)陳列架、3箱產(chǎn)品、5份POP。即使最沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員也知道當(dāng)面對(duì)士多店主的時(shí)候，應(yīng)該如何推銷了。
宣傳的標(biāo)準(zhǔn)化：這里說(shuō)的不是廣告設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化，而是使用渠道的標(biāo)準(zhǔn)化，包括店鋪內(nèi)和公眾媒體兩個(gè)部分。每個(gè)店鋪的顧客都是相對(duì)固定的人群。不要忘記，人總是有惰性的，也就是他們關(guān)注的宣傳渠道也是相對(duì)固定。在店鋪內(nèi)，小心留意你的顧客目光關(guān)注的點(diǎn)在哪里，確保POP在這些地方適時(shí)地出現(xiàn)。在公眾媒體的選擇外，一旦確定了宣傳的媒體，則需要堅(jiān)持下去。即使是網(wǎng)絡(luò)，而言最好固定在一定的網(wǎng)站或者論壇范圍。為了避免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“掃然”，在投放的時(shí)候需要保持頻率的靈活性，保持形式的多樣性。同樣一個(gè)網(wǎng)站的廣告，這次可以使促銷宣傳，下次可以是新品試用…現(xiàn)在的顧客原來(lái)越精明，往往在逛街之前喜歡通過(guò)媒體收集不同的促銷信息。在目標(biāo)人群固定關(guān)注的渠道布下我們希望他們看到的消息，促銷或者新品上市已經(jīng)成功了一半。
產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化：產(chǎn)品是指購(gòu)銷的部分，在個(gè)別店鋪代銷的不在這次的討論范圍。這個(gè)部分被最多的人所忽略，因?yàn)?ldquo;標(biāo)準(zhǔn)化”不但指銷售同樣的產(chǎn)品，以爭(zhēng)取最大的議價(jià)空間和陳列一致性，還指每店的產(chǎn)品數(shù)量。貨架是類似的，所以每個(gè)產(chǎn)品擺放在同樣位置時(shí)候的最低陳列數(shù)量也應(yīng)該是類似的。再考慮到每個(gè)單品的包裝特點(diǎn)（廠家出廠時(shí)候的紙箱包裝），應(yīng)該推算出最理想的配貨數(shù)量。一旦基數(shù)確定下來(lái)，對(duì)于銷售好的店鋪可以用固定的系數(shù)往上增加就好了。這樣做的目的讓零售業(yè)中最重要的物流得到優(yōu)化處理，從訂貨、庫(kù)存、配送、陳列、退貨等所有環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了有數(shù)可循。而“數(shù)”是指公式。
上述的多種標(biāo)準(zhǔn)化重點(diǎn)，目標(biāo)是將“個(gè)人”的影響或者說(shuō)痕跡減少到最低。整個(gè)企業(yè)是可復(fù)制的模塊，無(wú)論何時(shí)、何地開(kāi)店，何人管理，出來(lái)的效果都是一樣的。正如我們吃麥當(dāng)勞的漢堡，無(wú)論在廣州還是上海，吃到嘴里的食物、眼睛看見(jiàn)的店鋪、坐下來(lái)享受到的服務(wù)都是一模一樣。
