嬰童行業(yè)資深分析師\品牌營銷首席顧問 杜鳳林
2012年，中國內(nèi)地誕生了1700萬個嬰兒，中國正在經(jīng)歷第四波“嬰兒潮”，國家人口計生委的研究顯示，這次人口生育高峰將持續(xù)10年，每年新增嬰兒數(shù)量在1600萬以上。最高出生率大約出現(xiàn)在2016年，人口峰值為2028年，屆時中國將迎來第五輪“嬰兒潮”。換言之，中國0-6歲嬰幼兒數(shù)量將保持在一億多。在中國獨特的親子文化和六個錢袋的支撐下，中國嬰童市場仍將快速增長。鳳凰奧美嬰童產(chǎn)業(yè)研究中心預(yù)測，國內(nèi)嬰童市場規(guī)模將在目前1萬億元的基礎(chǔ)上，到2015年將達(dá)到2萬億元，遠(yuǎn)景規(guī)模則可達(dá)3萬億元。姑且不提遠(yuǎn)景，僅僅已經(jīng)存在的1萬億元的市場蛋糕，已經(jīng)引得產(chǎn)業(yè)資本和業(yè)內(nèi)企業(yè)垂涎三尺，也讓不少風(fēng)險投資人趨之若鶩。畢竟，在中國，超過萬億產(chǎn)值的產(chǎn)業(yè)并不多。可以說，中國嬰童市場未來十年的強(qiáng)勁需求，為企業(yè)和投資人提供了縱橫捭闔、任意揮灑的巨大空間！
未來10年，嬰童市場將徹底告別稀缺時代，中國嬰童產(chǎn)業(yè)正進(jìn)入紊亂而深刻的轉(zhuǎn)型期，模式創(chuàng)新、市場重組、渠道嬗變、產(chǎn)業(yè)并購，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)醞釀著巨大變化甚至本質(zhì)性變革。
變革一：嬗變的消費者推動營銷方式升級
80后新爸媽是獨生子女的一代，也是互聯(lián)網(wǎng)一代，早已習(xí)慣在虛擬的世界中獲得信息，互聯(lián)網(wǎng)被大多數(shù)新媽媽、新爸爸作為獲取育兒知識的常用渠道，同專業(yè)書刊、熟人經(jīng)驗一起，成為當(dāng)代育兒“三大法寶”。互聯(lián)網(wǎng)讓新媽媽開闊眼界，了解國際嬰童消費流行趨勢，認(rèn)清國內(nèi)嬰童市場諸多大忽悠的真實面目，更讓自作孽者無所遁形。
與之對應(yīng)，嬰童市場的營銷方式正在發(fā)生著深刻的變化。過去，和發(fā)達(dá)國家沾點關(guān)系甚至編織一個美麗的故事就能讓國內(nèi)的消費者趨之若鶩，專家教育+自贊自吹的軟文+美輪美奐的硬廣成為通行嬰童市場的標(biāo)準(zhǔn)營銷方式。現(xiàn)在，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，80后新媽媽已不再被洋包裝所迷惑，她們更青睞于現(xiàn)實精英群體的消費理念，最新調(diào)查顯示，在影響媽媽們消費決策的各種信息途徑中，來自現(xiàn)實生活中親朋好友與網(wǎng)上社區(qū)好友“熟人的口碑、推薦”成為媽媽們最值得信任的信息來源渠道。傳統(tǒng)硬廣式的自贊自吹至少在公信力方面受到80后新媽媽群體的懷疑，產(chǎn)品口碑+專家教育+品牌形象成為2013年嬰童市場營銷方式的核心環(huán)節(jié)。
變革二：嬰童市場最重要的兩張王牌：質(zhì)量安全+服務(wù)細(xì)節(jié)
質(zhì)量安全是嬰童用品最基本的要求，然而，這個最基本的要求卻在過去十年里被層出不窮的質(zhì)量事故不斷地踐踏著，每次市場調(diào)查，產(chǎn)品質(zhì)量安全和虛假宣傳都是嬰幼兒消費領(lǐng)域最令人不滿意的環(huán)節(jié)。質(zhì)量問題的產(chǎn)生一方面與國內(nèi)嬰童產(chǎn)業(yè)“低、散、小”的現(xiàn)狀有關(guān)，一邊是渠道商對制造商利益的壓縮，一邊是制造商之間的價格競爭，使得廠商沒有能力達(dá)成品質(zhì)和安全。另一方面國內(nèi)的標(biāo)準(zhǔn)體系還不完善，國外的很多基本檢測標(biāo)準(zhǔn)還沒有列入國內(nèi)的檢測清單，即便是國內(nèi)已有的強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)也沒有得到認(rèn)真的貫徹。惡性循環(huán)，不僅國內(nèi)嬰童廠家的質(zhì)量安全無法保證，就連已在中國嬰童市場占據(jù)壟斷地位的國際品牌，也對中國銷售的產(chǎn)品質(zhì)量安全問題漫不經(jīng)心，被曝光的洋品牌質(zhì)量事故同樣層出不窮。漠視質(zhì)量安全的結(jié)局只有一個，那就是企業(yè)最終被淘汰出局，甚至有可能帶來相關(guān)企業(yè)甚至行業(yè)發(fā)展的波動和曲折，在80后新媽媽主宰消費的2013年，借助互聯(lián)網(wǎng)，這個結(jié)果將來得更為迅速。
變革三：全新的需求催生新的產(chǎn)業(yè)機(jī)會
如果仔細(xì)觀察一下上一個十年嬰童市場中涌現(xiàn)的創(chuàng)新性產(chǎn)品，你會發(fā)現(xiàn)這些創(chuàng)新正是以不同凡響的手法，解決了令當(dāng)時的消費主體“煩惱”的問題。如今，嬰童市場的上帝發(fā)生了根本性變化，80后新媽媽已經(jīng)主宰中國嬰童市場的消費，她們的煩惱又是哪些呢？最核心的有兩條：一是自己沒有一點經(jīng)驗，帶孩子就像做實驗，每天都膽戰(zhàn)心驚；二是隔代教養(yǎng)與精細(xì)養(yǎng)育模式使寶寶出現(xiàn)各種問題。對于提供嬰童產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)來說，只要針對80后新媽媽養(yǎng)育過程中的某一個集中性問題，開發(fā)出能夠緩解甚至解決問題的產(chǎn)品，哪怕是在原有產(chǎn)品上對某個使用細(xì)節(jié)的改進(jìn)，都能夠讓上帝們眼睛發(fā)亮，青睞有加，于是我們看到嬰童市場出現(xiàn)了能顯示溫度功能，奶嘴咬不壞，用一次扔一個內(nèi)膽的一次性奶瓶；出現(xiàn)了添加DHA、益生元以及各種微量元素的嬰幼兒奶粉；出現(xiàn)了能顯示是否排泄過的紙尿褲，能報警的嬰兒床，以及數(shù)不清的新功能的嬰童用品、嬰幼兒營養(yǎng)品等等。很多人曾經(jīng)對這些令人眼花繚亂的新產(chǎn)品、、新功能頗有微詞，認(rèn)為只是商家掏空父母錢包的噱頭，沒有什么實際的效果，但現(xiàn)實卻是，很多產(chǎn)品確實切合80后新媽媽群體的需要，盡管后來會抱怨用處不大或根本沒有用上，但在當(dāng)時，這些產(chǎn)品確實給80后新媽媽們增添了自信，起碼心理得到了安慰。
變革四：資本助力模式創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)
隨著嬰童市場的規(guī)范化和產(chǎn)業(yè)整合步伐加速，規(guī)模效應(yīng)和品牌競爭力的技術(shù)壁壘正在不斷提高。行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)將會以更快的速度發(fā)展，對于資金的需求加大，從而吸引更多的外部資本投入。
絕大多數(shù)嬰童企業(yè)是民營企業(yè)，達(dá)到一定經(jīng)營規(guī)模之后，都面臨著改善企業(yè)治理、提升資金實力等瓶頸問題，戰(zhàn)略投資者擁有豐富的外部資源，在不同程度上幫助企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳、市場擴(kuò)張、人才引進(jìn)、融資并購，為企業(yè)帶來資金之外的增值效應(yīng)，助力企業(yè)實現(xiàn)模式創(chuàng)新和規(guī)模效應(yīng)。東方愛嬰、紅黃藍(lán)、飛鶴、蒙牛、圣元、貝因美、好孩子、紅孩子、樂友、麗家、寶寶樹、搖籃網(wǎng)、媽媽說等等，這些嬰童市場響當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，能夠有今天的迅猛發(fā)展和模式創(chuàng)新，風(fēng)投資本的強(qiáng)力推動功不可沒。尤其在渠道和零售領(lǐng)域，憑借雄厚資本的強(qiáng)力推動，紅孩子、樂友、好孩子等強(qiáng)勢品牌企業(yè)正試圖通過局部市場的并購整合，迅速完成全國布局，呈現(xiàn)出從現(xiàn)在以經(jīng)銷商模式為主向自建消費通路和渠道轉(zhuǎn)變的發(fā)展趨勢，也涌現(xiàn)出以麗嬰房、好孩子、派克蘭帝等為代表的渠道品牌化；紅孩子、樂友、麗家的電子商務(wù)+目錄+連鎖門店模式；貝因美、CBME、京正的展會營銷等典型模式，甚至出現(xiàn)了專業(yè)嬰童超市連鎖的試水。但在制造和服務(wù)領(lǐng)域，由于產(chǎn)業(yè)集中度低、市場機(jī)會和縫隙多，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)競爭不足，企業(yè)在產(chǎn)品、品牌、渠道等方面并無更多的優(yōu)勢，目前整合的機(jī)會不多。但當(dāng)一個市場趨于成熟時，就需要有創(chuàng)新來尋求突破，因此，整合并購將會是成熟市場最終的歸路。
變革五：經(jīng)銷商紛紛轉(zhuǎn)型，應(yīng)對競爭
日益邊緣化的經(jīng)銷商不得不通過轉(zhuǎn)型，讓自己不被廠商拋棄，不被市場遺棄，不被客戶忘記。經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型類型通常有三種：向前延伸，把經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)向終端，發(fā)展終端賣場、超市或者連鎖；向后延伸，買斷品牌或者貼牌加工，把自己轉(zhuǎn)變成一個上游生產(chǎn)型企業(yè)；橫向延伸，經(jīng)銷的產(chǎn)品大而全，期望東方不亮西方亮。向前延伸和向后延伸雖然不乏成功的例子，但是絕大多數(shù)的經(jīng)銷商介于自身的資源和條件所限，只能在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上做調(diào)整，也就是做橫向的調(diào)整，具體做法有專業(yè)配送商（因為距離遙遠(yuǎn)、直供成本過高、配送時間受限、資金規(guī)模限制和收款風(fēng)險等多重因素影響，絕大多數(shù)廠家無法越俎代庖）、專業(yè)渠道商（擁有會員、醫(yī)院、專業(yè)展會以及某些區(qū)域市場等特殊專業(yè)渠道的經(jīng)銷商擁有無可替代的地位）、專業(yè)售后服務(wù)商（雖然一些一線品牌如好孩子等在各大城市自建售后服務(wù)體系，但是更多的產(chǎn)品綜合考慮管理和成本因素，將售后服務(wù)委托當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商或第三方。雖然賺不了大錢，過過小日子不成問題）、打造“超級航母”（即“B2B”模式下的品牌商和零售商之間的流通平臺——渠道，“B2C”模式下品牌商和消費者之間的營銷橋梁——營銷支持。幫廠家把產(chǎn)品鋪到消費者面前，幫廠家把貨鋪到消費者心里，物流、資金流、信息流、營銷支持、策劃等職能不斷被疊加到原有的服務(wù)半徑中，使經(jīng)銷商的職能形成新的“扇形結(jié)構(gòu)”。經(jīng)銷商成為一個多面手，開始擁有自己物流隊伍，終端維護(hù)隊伍，先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)，有的還擁有了自有品牌。經(jīng)銷商就成為了名副其實的流通航母和平臺，廠商的產(chǎn)品可以通過這個平臺順利并有效地在市場中流通）。
嬰童企業(yè)當(dāng)前最重要的工作就是審時度勢，摸透行業(yè)的發(fā)展規(guī)律和未來發(fā)展趨勢，制定戰(zhàn)略，建構(gòu)出競爭力模型，在實踐中不斷修正，打造出企業(yè)核心競爭力。如果說，剛剛過去的十年是中國嬰童行業(yè)從無到有，再到超常規(guī)高速發(fā)展的關(guān)鍵時期，那么未來10年,將要面對的競爭環(huán)境和消費環(huán)境將更加復(fù)雜多變，我們需要做到的是對這個行業(yè)特點進(jìn)行深入體察，通過不斷把握行業(yè)發(fā)展規(guī)律和未來發(fā)展趨勢，打造企業(yè)核心競爭力,進(jìn)而引領(lǐng)企業(yè)占領(lǐng)行業(yè)發(fā)展制高點。
附：作者簡介
Franklin 杜鳳林
母嬰行業(yè)資深分析師、上海CBME嬰童展特邀專家、北京京正嬰童展首席顧問、廣東省嬰童用品協(xié)會專家、鄭州婦幼用品商會名譽(yù)顧問、中原經(jīng)濟(jì)區(qū)嬰童渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟總設(shè)計師、中關(guān)村十大品牌評委會專家、品牌中國聯(lián)盟專家團(tuán)核心智囊、鳳凰奧美（北京）品牌咨詢有限公司董事長。杜鳳林先生是享譽(yù)業(yè)界的著名實戰(zhàn)派品牌營銷專家，被稱為“用行動改變中國品牌的先鋒人物”，具有外企和本土頂尖咨詢公司雙重履歷，橫跨京滬廣三地一線市場。12年來幫助數(shù)百個默默無聞的產(chǎn)品一躍成為行業(yè)新星，被業(yè)界推許為孕嬰童行業(yè)黑馬品牌崛起的“營銷圣手”。
